No puede uno creer que quien ha caído en semejante tollo es la misma automotriz que años ha, cuando lanzó su Lexus en el mercado del lujo en EE. UU, hizo lo que Malcolm Gladwell llama "the perfect recall" (la retirada de productos perfecta): luego de detectar unos fallos menores en la nueva línea, y mucho antes de que afloraran a la luz pública,Toyota ordenó la retirada de todos sus Lexus para repararlos, en algunos casos mandándolos a buscar a la casa de los dueños, proveyéndoles de un vehículo mientras reparaban el suyo y devolviéndoselo reluciente y con el tanque de gasolina lleno.
Con la crisis de imagen que le afecta ahora, por la aceleración involuntaria de algunos de sus modelos, incluyendo el Camry, Toyota ha tardado más de una semana en contestar al público; la respuesta ha sido delegada en el CEO de EE. UU, mientras que el presidente de la casa matriz, en Japón, apenas ayer dio una declaración de menos de dos minutos a una cadena japonesa. Aunque ya había ordenado la reparación de 8 millones de vehículos, no había dado la cara ante la crisis, contrario a todo lo que aconseja "el manual":
1. Respuesta en menos de 24 horas.
2. El principal directivo asume la vocería en una crisis de esta dimensión
3. Un mensaje clave definido y consistente.
4. Mostrar solidaridad por los afectados.
5. Etc.
Impensable que Toyota no conozca estos pasos elementales ni tenga un manual de crisis... pero la verdad es que no pocas multinacionales caen en un tollo cuando afloran las crisis:le pasó a Bridgestone/Firestone, cuando los todoterrenos de Ford empezaron a volcarse; le pasó a Coca Cola, cuando algunos consumidores se intoxicaron en Europa...y la lista es significativa, sin mencionar las operaciones fraudulentas de la Enron y compartes. Y todo eso, después de experiencias más que aleccionadoras de Tylenol y Perrier; y negativas, pero también aleccionadoras, sobre lo que no se debe hacer, como en el derrame de petróleo de Exxon en Alaska.
Aparte de los costos millonarios de la retirada de autos, los daños de imagen serán inconmensurables para Toyota. Ya se han reportado bajas en el precio de las acciones del gigante japonés. Han sido afectados también la reputación y los intereses de Japón, de los suplidores, de los fabricantes, de los concesionarios y de los clientes de Toyota en el mundo. Las autoridades reguladoras en EE. UU. tampoco han salido ilesas.
Esta crisis empezó a incubarse por lo menos en 2005, cuando ocurrieron los primeros accidentes y denuncias. Ha habido tiempo demás para evaluar los riesgos de esta otrora potencial y hoy real crisis, reducirlos o eliminarlos, proyectar escenarios y hasta para definir el mensaje que se iba a comunicar en caso de que, de todos modos, estallara el escándalo. Por eso es que hay que tener hasta las notas de prensa escritas previamente, en los períodos de latencia (cuando no está pasando nada), con espacios en blanco para llenar después, porque cuando las crisis estallan, nos empelotamos, nos volvemos tontos y caemos en un tollo.
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